Na tržištu tiska i dalje prisutan višegodišnji jače izražen trend pada prodanih naklada

Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja (dalje u tekstu: AZTN) provela je redovito istraživanje tržišta tiska u Republici Hrvatskoj (dalje u tekstu: RH) u 2020. godini, s ciljem utvrđivanja tržišnih udjela poduzetnika koji djeluju na tom tržištu. Ukupno 33 poduzetnika, novinskih nakladnika i distributera tiska predstavljali su uzorak poduzetnika za predmetno istraživanje u upitniku AZTN-a, a analizom su obuhvaćena tržišta naklade tiska (općeinformativni dnevnici i tjednici), tržišta oglašavanja u općeinformativnim dnevnicima i tjednicima te tržišta trgovine tiskom na području RH. U istraživanje za 2020. godinu obuhvaćen je i jedan novi tjednik, „Imperijal“, koji je ugašen u listopadu 2020. godine, odnosno na tržištu je bio manje od godine dana.

U odnosu na prethodnu 2019. godinu, u promatranoj 2020. godini pet je nakladnika manje u uzorku jer su neke tiskovine ugašene, primjerice „BnM“ nakladnika Croata d.o.o., dok je regionalni općeinformativni tjednik Bjelovarski list promijenio nakladnika i od siječnja 2020. godine poduzetnik Mozaik-Media d.o.o., Bjelovar je novi nakladnik navedenog tjednika.

Nadalje, tjednik „Virovitički list“ u nakladi poduzetnika Informativni centar Virovitica d.o.o. je od 26. ožujka 2020. godine postao dvotjednik. Ovdje se podsjeća kako je i „Globus“ s početkom 2019. godine promijenio dinamiku izlaženja te je postao dvotjednik. „Narodni list“ je također od ožujka 2020. godine ugašen u tiskanom izdanju.

Tržišni udjeli poduzetnika na mjerodavnim tržištima utvrđeni su na temelju prodanih naklada izraženih u primjercima tiskovina, odnosno prihoda koji su poduzetnici ostvarili na tržištu oglašavanja, trgovinom na veliko tiskom i tržištu trgovine na malo tiskom.

 Tržište prodane naklade općeinformativnih dnevnika

U 2020. godini prodana naklada svih općeinformativnih dnevnika u RH iznosila je 42,9 milijuna komada. Navedena naklada je smanjena za 19 posto u odnosu na 2019. kada je iznosila 53,3 milijuna prodanih primjeraka. Pad prodane naklade je jače izražen nego u 2019. godini u odnosu na 2018. kada se bilježio pad u iznosu od 12 posto. Svi općeinformativni dnevnici bilježe pad prodane naklade u odnosu na 2019. godinu.

Najveću prodanu nakladu u 2020. godini, kao i prethodnih godina, ostvario je dnevnik „24sata“ (Styria Grupa), s ostvarenim tržišnim udjelom od 30 do 40 posto uz nastavak trenda pada prodaje. Istovremeno se bilježi blagi rast tržišnog udjela, usprkos padu prodaje, iz razloga jače izraženog pada ukupnog tržišta prodane naklade općeinformativnih dnevnika. Slijedi „Večernji list“ (također Styria Grupa), s ostvarenim tržišnim udjelom od 20  do 30 posto i blagim rastom tržišnog udjela. Treći po prodanoj nakladi je „Jutarnji list“ (Hanza Media Grupa) s tržišnim udjelom od 10 do 20 posto, uz pad prodane naklade u odnosu na prethodnu 2019. godinu.

Značajan iznos prodane naklade u 2019. godini ostvarili su još nakladnici dnevnika „Slobodna Dalmacija“ (nakladnik „Slobodne Dalmacije“ je od 1. travnja 2019. postao poduzetnik Hanza Media) s tržišnim udjelom od 10 do 20 posto i „Novi list“ (Glas Istre Grupa) s tržišnim udjelom od 5 do 10 posto. Oba dnevnika su regionalnog karaktera i bilježe pad prodaje u odnosu na 2019. godinu.

Pad prodaje jače je izražen kod svih nakladnika dnevnika u usporedbi s prethodnim istraživanjem za 2019. godinu (odnos 2019./2018.), jedino kod „Jutarnjeg lista“ se bilježi blaže izražen pad prodane naklade.

Promatrano prema vlasničkim grupama, na tržištu dnevnika u promatranoj 2020. godini najveći udio od 50 do 60 posto ima Styria AG („24 sata“ i „Večernji list“), uz blagi rast tržišnog udjela u odnosu na prethodnu 2019. godinu. Ujedno se bilježi nastavak trenda rasta zajedničkog tržišnog udjela oba nakladnika Styria Grupe.

Hanza Media Grupa („Jutarnji list“ i „Slobodna Dalmacija“) s udjelom od 20 do 30 posto bilježi blagi pad tržišnog udjela.

Treća grupacija nakladnika Glasa Istre („Novi list“, „Glas Istre“ i „ Zadarski list“) ostvarila je zbirni tržišni udio od 10 do 20 posto i bilježi stagnirajući trend. JOJ Media House, a.s. iz Bratislave je u srpnju 2016. godine stekao kontrolu nad riječkim Novim listom, pulskim Glasom Istre i zadarskim poduzetnikom RTD, koji su nakladnici navedena tri dnevnika.

Podaci o stranim općeinformativnim dnevnicima dobiveni su od jedinog nacionalnog distributera TISAK plus d.o.o., poduzetnika Inovine d.d., Zagreb te od poduzetnika VIBM d.o.o., Cavtat, koji u sklopu Press Reader Inc projekta (tiskanje stranih tiskovina na osnovu digitalnog tiska i interneta na temelju licence) tiska strane tiskovine te ih prodaje direktno u hotelima i ostalim smještajnim objektima. Na TISAK plus d.o.o. otpada najveći udio broja primjeraka stranih općeinformativnih dnevnika odnosno 85 posto, istovjetno pokazatelju u 2019. godini. VIBM d.o.o. je od studenoga 2020. godine prestao s tiskanjem stranih tiskovina kroz Press Reader Inc sustav.

Tržište prodane naklade općeinformativnih tjednika

Prodana naklada tjednika u promatranoj 2020. godini bilježi pad od 20 posto u odnosu na 2019. Ukupno je prodano oko 2,3 milijuna primjeraka općeinformativnih tjednika u 2020. godini, dok je u prethodnoj 2019. prodano nešto manje od 2,9 milijuna primjeraka. Pad je jače izražen jer je u 2019. godini zabilježen pad prodaje u iznosu od 15 posto u odnosu na 2018. godinu.

Većina općeinformativnih tjednika u skladu s tim općim trendom u 2020. godini bilježi pad prodane naklade u odnosu na 2019., uz iznimku tjednika „Nacional“ i „Međimurske novine“, koji bilježe blagi rast prodane naklade.

Ujedno se bilježe veće promjene kod prva tri općeinformativna tjednika, za razliku od tržišta prodane nakladne općeinformativnih dnevnika.

Najprodavaniji općeinformativni tjednik više nije „7Dnevno“ koji izlazi u nakladi poduzetnika Singar d.o.o., Zagreb. već je to u 2020. godini postao „Međimurje“ u nakladi poduzetnika List Međimurje d.o.o., usprkos padu prodane naklade. Drugi po prodanoj nakladi u 2020. godini je „Hrvatski tjednik“ novinskog nakladnika Tempus d.o.o., Zadar, dok je treći „7Dnevno“. Sva tri tjednika bilježe tržišni udio od 10-20 posto.

Četvrti i peti su tjednici koji imaju izrazito nacionalnu dimenziju, tjednik „Nacional“ i „24sata Express“ (Styria Grupa) s tržišnim udjelom manjim od 10 posto.

Značajan pad prodane naklade bilježi tjednik „7dnevno“ u nakladi poduzetnika Singar d.o.o., kao i neki regionalni tjednici: „Podravski list“, „Međimurje“ (koji je prvi po broju prodanih primjeraka tjednika u 2020. godini) te „Dubrovački vjesnik“.

 Tržište oglašavanja u općeinformativnom tisku – dnevnici i tjednici

Ukupan prihod nakladnika ostvaren od oglašavanja u općeinformativnim dnevnicima u 2020. godini iznosi 117,3 milijuna kuna te je u odnosu na prethodnu 2019. ( kada se bilježio prihod u iznosu od 151,3 milijuna kuna), prihod od oglašavanja u dnevnicima manji za 34 milijuna kuna. U postotnom iznosu bilježi se smanjenje prihoda od oglašavanja u dnevnicima u iznosu od 22 posto.

Pad je višestruko jače izražen u usporedbi s prethodnim istraživanjem za 2019. godinu, kada je pad u odnosu na 2018. iznosio samo 4,3 milijuna kuna.

Promatrano po pojedinom nakladniku općeinformativnog dnevnika, pad prihoda od oglašavanja u dnevnicima iznosi u rasponu od 11 posto do 36 posto.

Osam od devet anketiranih nakladnika općeinformativnih dnevnika bilježe pad prihoda od oglašavanja. Samo RTD d.o.o. s „Zadarskim listom“ bilježi blagi rast prihoda. Usporedbe radi, u 2019. godini od devet anketiranih nakladnika općeinformativnih dnevnika, u odnosu na 2018. godinu, šest je bilježilo pad dok su tri bilježila rast prihoda od oglašavanja.

Najveći tržišni udio u 2020. godini od 20 do 30 posto ostvario je nakladnik „Jutarnjeg lista“ (Hanza Media), uz pad ostvarenih prihoda u odnosu na 2019. Slijedi „Slobodna Dalmacija“ s tržišnim udjelom od 20 do 30 posto i „Novi list“ s udjelom od 10 do 20 posto. Nakladnik „Večernjeg lista“ (Večernji list d.d.), kao četvrti, bilježi tržišni udio od 10 do 20 posto. Peti je nakladnik dnevnika „24 sata“, s ostvarenim tržišnom udjelom manjim od 10 posto.

Na šestoj poziciji je Glas Slavonije prema ostvarenom prihodu od oglašavanja u općeinformativnim dnevnicima u 2020. godini, a sedmi je Glas Istre Novine. Oba nakladnika bilježe nešto manje od 10 posto tržišnog udjela u 2020. godini.

Što se tiče prihoda nakladnika od oglašavanja u općeinformativnim tjednicima u 2020. godini, on je iznosio nešto više od 26 milijuna kuna te je u odnosu na 2019. godinu ostao nepromijenjen, odnosno bilježi se stagnirajući trend, istovjetno zaključku iz istraživanja za 2019. godinu.

Promatrajući pojedinačno nakladnike tjednika u 2020. godini, vodeći tržišni udio od 10 do 20 posto uz blagi pad prihoda, ostvario je nakladnik Dubrovački vjesnik d.o.o. u sastavu Hanza Media Grupe, s tjednikom „Dubrovački vjesnik“, zadržavši vodeću poziciju na tržištu kao i u prethodnoj 2019. godini. Zbirni udio Hanza Media Grupe na ovom tržištu u 2019. iznosio je od 10 do 20 posto, a riječ je o tjednicima „Dubrovački vjesnik“ i „Globus“. Za razliku od „Dubrovačkog vjesnika“, „Globus“ bilježi rast prihoda od oglašavanja.

Kao pozitivan primjer rasta prihoda navodi se nakladnik List Međimurje d.o.o., s tjednikom „Međimurje“, koji je drugi po prihodu od oglašavanja u općeinformativnim tjednicima te bilježi blagi rast prihoda.

Drugi nakladnik tjednika koji izlazi na nacionalnoj razini, Nacional News Corporation d.o.o. (tjednik „Nacional“), bilježi rast prihoda od oglašavanja i tržišni udio na tržištu oglašavanja u tjednicima od 5 do 10 posto. Ujedno bilježi pomak sa šeste na treću poziciju.

Blagi rast prihoda od oglašavanja bilježe još neki nakladnici tjednika, primjerice Novosti d.o.o., Sisak press d.o.o. i NIU Jednota, ali promatrano nominalno u manjim iznosima iskazano u kunama.

Od ukupno 23 nakladnika općeinformativnih tjednika koji su zabilježili prihod od oglašavanja, 13 njih bilježi pad prihoda.

Tržište trgovine tiskom na veliko i malo

U odnosu na tržište trgovine na veliko tiskom, jedini distributer tiska nacionalne pokrivenosti u Hrvatskoj u 2020. godini bio je Tisak plus d.o.o. (dalje: Tisak plus), koji bilježi jače izražen trend pada prihoda, koji je u određenoj korelaciji s padom prodane naklade. U odnosu na jedinog sudionika na tom tržištu, može se navesti kako je Tisak plus najveći maloprodajni lanac kioska te vodeći hrvatski distributer tiskovina, duhanskih proizvoda, prepaid bonova i start paketa telekom operatera i ostalih proizvoda.

Što se tiče ostvarenih prihoda od trgovine na malo svih anketiranih poduzetnika, bilježi se pad ukupnog prihoda od trgovine na malo tiskom u iznosu od 17 posto.

Prvi je također Tisak plus, koji je u 863 prodajnih mjesta (948 u 2019. godini) ostvario jače izražen pad prihoda u odnosu na 2019. Drugi po ostvarenom prihodu od trgovine na malo je nakladnik Hanza Media s padom prihoda, dok je treći nakladnik Večernji list, koji bilježi također pad prihoda od trgovine na malo tiskom u 2020. godini, promatrano po pojedinom poduzetniku.

Inovine d.d. (dalje: Inovine), četvrti je po ostvarenom prihodu od trgovine na malo tiskom u 2020 godini. Kao specijalizirani trgovac na malo tiskom i duhanskim proizvodima, u 2020. godini imao je 257 prodajnih mjesta ( 278 u 2019.) te je po broju maloprodajnih mjesta drugi iza Tiska plus. Inovine bilježe pad prihoda od trgovine na malo tiskom. Mreža specijaliziranih prodajnih mjesta poduzetnika Inovina, iako rasprostranjena gotovo po cijelom teritoriju RH, po broju prodajnih mjesta približno je 3 puta manja od Tiska plus.

Fibis d.o.o. (dalje: Fibis) također bilježi smanjenje prihoda od trgovine na malo tiskom u odnosu na 2019. lako raspolaže mrežama specijaliziranih prodajnih mjesta, one obuhvaćaju znatno manji broj prodajnih mjesta od onih Tiska plus i Inovina, a rasprostranjenost je regionalnog karaktera. U suradnji s tvrtkom A1 širi svoju djelatnost i na područje mobilne komunikacije te je jedan od vodećih ovlaštenih partnera i distributeri e-bonova.

Može se zaključiti da je velika većina novinskih nakladnika kroz pretplatu zabilježila pad prihoda od trgovine na malo tiskom. Promatrajući pojedinačno, samo tri nakladnika (sva tri članice Glas Istre Grupacije) bilježe rast prihoda maloprodaje tiskom u 2020. godini u odnosu na 2019., od kojih Glas Istre Novine d.o.o. bilježi značajni postotni rast u usporedbi s Novim listom d.d., no Novi list d.d. bilježi znatno veći nominalni prihod od trgovine na malo tiskom u usporedbi s Glasom Istre Novine d.o.o. I treći član Glas Istre Grupacije (RTD d.o.o. sa „Zadarskim listom“) bilježi rast prihoda maloprodaje tiskom, no sa znatno manjim nominalnim iznosom prihoda maloprodaje tiskom.

Usporedbe radi, u istraživanju za 2019. godinu šest nakladnika je bilježilo trend rasta maloprodajnih aktivnosti u odnosu na 2018. godinu, odnosno prihod od trgovine na malo tiskom.

Treba istaknuti da nakladnici primjenjuju različite marketinške aktivnosti kako bi privukli i ugovorno vezali pretplatnike kroz godišnju pretplatu, na način da uz pretplatu po povlaštenoj (nižoj) cijeni po primjerku dobiju i određeni poklon, primjerice televizor, sportsku opremu i slično.

I nadalje je dominantna prodaja putem specijaliziranih trgovina tiska (50 do 60 posto u strukturi promatranih poduzetnika: Tisak Plus, Inovine i Fibis), gdje prije svega Tisak plus ima najznačajniji učinak.

Zaključno, kao bitna činjenica se navodi da su 19. ožujka 2021. godine Tisak plus i Hrvatska pošta potpisali Ugovor o prijenosu gospodarske cjeline (distribucija pretplate tiskovina), kojim je HP-Hrvatska pošta preuzela obavljanje djelatnosti distribucije tiskovina s 1. travnjem 2021. godine. U okviru prijenosa djelatnosti, između ostalog, na HP- Hrvatska pošta d.d. preneseni su ugovori o radu radnika zaposlenih u društvu Tisak plus d.o.o. na distribuciju pretplate tiskovina te ugovori s nakladnicima, kao i ugovori s podizvođačima koji su u pojedinim regijama vršili distribuciju pretplate tiskovina.

Detaljniji prikaz ispitivanja i utvrđivanja stanja tržišta tiska u RH za 2020. godinu možete preuzeti na poveznici