Na tržištu tiska i u 2021. prisutan višegodišnji izražen trend pada prodanih naklada, ali raste prihod od oglašavanja u dnevnicima i tjednicima

Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja (dalje u tekstu: AZTN) provela je redovito istraživanje tržišta tiska u Republici Hrvatskoj (dalje u tekstu: RH) u 2021. godini, s ciljem utvrđivanja tržišnih udjela poduzetnika koji djeluju na tom tržištu. Uzorak poduzetnika za predmetno istraživanje u upitniku AZTN-a predstavljali su 31 poduzetnik, novinski nakladnici i distributeri tiska, a analizom su obuhvaćena tržišta naklade tiska (općeinformativni dnevnici i tjednici), tržišta oglašavanja u općeinformativnim dnevnicima i tjednicima te tržišta trgovine tiskom na području RH.

U odnosu na prethodnu 2020. godinu, u promatranoj 2021. godini četiri je nakladnika manje u uzorku. Naime, općeinformativna tiskovina Imperijal (dvotjednik), nakladnik poduzetnika Imperijal Jučer Danas Sutra d.o.o., ugašen je u listopadu 2020. godine, kao i općeinformativni tjednik Narodni list, ugašen u ožujku 2020. godine. Nadalje, poduzetnik Smart Content d.o.o., Varaždin je nakladnik besplatnog dvotjednika 043 Bjelovarsko-bilogorski vjesnik,  dok je poduzetnik Studio Eunoia d.o.o., Petrovina Turopoljska, s općeinformativnim tjednikom VGdanas u prethodnoj 2020. godini zabilježio  zanemarivu prodaju, a znatno je više dijeljen besplatno te stoga više isti nisu u uzorku AZTN-a.

Regionalni općeinformativni tjednik Bjelovarski list promijenio je nakladnika i od siječnja 2020. do 30. rujna 2021. godine nakladnik istog tjednika bio je poduzetnik Mozaik-Media d.o.o., Bjelovar, a od 1. listopada 2021. godine nadalje poduzetnik Radio Terezija d.o.o., Bjelovar, koji je ujedno novi poduzetnik u uzorku AZTN-a.

Povod i potreba provođenja predmetnog istraživanja prvenstveno proizlazi iz odredbi Zakona o medijima („Narodne novine“, br. 59/04., 84/11. i 81/13.; dalje u tekstu: ZoM) kao posebnog propisa kojim se, između ostaloga, uređuje način zaštite tržišnog natjecanja na području javnog informiranja (članak 1. stavak 1. ZoM-a). U tom smislu, u cilju ostvarivanja načela slobode, odnosno neovisnosti i pluralizma medija, ZoM isključuje primjenu općih propisa o zaštiti tržišnog natjecanja. Nadalje, odredbom članka 37. stavka 1. ZoM-a utvrđuje se kao nedopuštena svaka koncentracija poduzetnika na tržištu naklade općeinformativnih dnevnika, odnosno na tržištu općeinformativnih tjednika, kojom bi tržišni udjel sudionika konkretne koncentracije poduzetnika nakon njene provedbe prelazio 40 posto ukupno prodane naklade općeinformativnih dnevnika odnosno tjednika u RH.

Tržišni udjeli poduzetnika na mjerodavnim tržištima utvrđeni su na temelju prodanih naklada izraženih u primjercima tiskovina, odnosno prihoda koji su poduzetnici ostvarili na tržištu oglašavanja, trgovinom na veliko tiskom i tržištu trgovine na malo tiskom.

Tržište prodane naklade općeinformativnih dnevnika

U 2021. godini prodana naklada svih općeinformativnih dnevnika u RH iznosila je 37,2 milijuna komada. Navedena naklada je smanjena za 13 posto u odnosu na 2020. godinu kada je iznosila 42,9 milijuna prodanih primjeraka. Pad prodane naklade je slabije izražen nego 2020. u odnosu na 2019. godinu, kada je iznosio 19 posto. Skoro svi općeinformativni dnevnici bilježe pad prodane naklade u 2021. u odnosu na 2020. godinu, osim dnevnika La Voce del Popolo koji bilježi rast prodane naklade u odnosu na 2020. godinu.

Najveću prodanu nakladu u 2021. godini, kao i prethodnih godina, ostvario je dnevnik „24sata“ (Styria Grupa), s ostvarenim tržišnim udjelom od 30 do 40 posto, uz nastavak trenda pada prodaje. Pad prodane naklade „24sata“ blaže je izražen nego u prethodnom istraživanju za 2020. godinu, uz istovremeni blagi pad tržišnog udjela. Slijedi „Večernji list“ (Styria Grupa), s ostvarenim tržišnim udjelom od 10  do 20 posto i blagim padom tržišnog udjela. Treći po prodanoj nakladi je „Jutarnji list“ (Hanza Media Grupa) s tržišnim udjelom od 10 do 20 posto, uz blaži pad prodane naklade u odnosu na prethodnu 2020. godinu.

Značajan iznos prodane naklade u 2021. godini ostvarili su nakladnici općeinformativnih dnevnika „Slobodna Dalmacija“ (Hanza Media Grupa) s tržišnim udjelom od 10 do 20 posto te „Novi list“ (Glas Istre Grupa) s tržišnim udjelom od 5 do 10 posto, koji ujedno bilježi blagi rast tržišnog udjela. Oba dnevnika regionalnog su karaktera i također bilježe pad prodaje u 2021. u odnosu na 2020. godinu. Preostala četiri nakladnika regionalnog i lokalnog karaktera („Glas Istre“, „Glas Slavonije“, „Zadarski list“, „La Voce del Popolo“), bilježe tržišni udio od 0-5 posto, isto kao u prethodnoj 2020. godini.

Promatrano prema vlasničkim grupama, na tržištu dnevnika, najveći udio od 50 do 60 posto ima Styria AG („24 sata“ i „Večernji list“), uz blagi pad tržišnog udjela u odnosu na prethodnu 2020. godinu. Ujedno se bilježi promjena trenda zajedničkog tržišnog udjela oba nakladnika Styria Grupe, iz pozitivnog trenda blagog rasta u 2020. u negativni trend blagog pada zajedničkog tržišnog udjela u 2021. godini.

Druga je Hanza Media Grupa („Jutarnji list“ i „Slobodna Dalmacija“) s udjelom od 30 do 40 posto uz promjenu trenda iz negativnog u pozitivni odnosno blagi rast zajedničkog tržišnog udjela u 2021. u odnosu na 2020. godinu.

Treća grupacija nakladnika Glasa Istre („Novi list“, „Glas Istre“ i „ Zadarski list“) ostvarila je zbirni tržišni udio od 10 do 20 posto i trend blagog rasta zajedničkog tržišnog udjela.

Podaci o stranim općeinformativnim dnevnicima dobiveni su od jedinog nacionalnog distributera TISAK plus d.o.o. te poduzetnika Inovine d.d., Zagreb. Na TISAK plus d.o.o. otpada najveći udio broja primjeraka stranih općeinformativnih dnevnika odnosno 85 posto, istovjetno pokazatelju u 2020. godini. Poduzetnik VIBM d.o.o. je od studenoga 2020. godine prestao s tiskanjem stranih tiskovina kroz Press Reader Inc. sustav.

U 2021. godini nakladnici su ostvarili i nove poslovne modele – razvoj novih platformi, uvođenje digitalne pretplate, dodatnu optimizaciju i smanjenje troškova poslovanja zbog pada prodaje uzrokovane pandemijom Covid-19.

Tržište prodane naklade općeinformativnih tjednika

Prodana naklada općeinformativnih tjednika, uključujući i nekoliko dvotjednika, primjerice „Globus“ i „Virovitički list“ koji je od 26. ožujka 2020. postao dvotjednik, u promatranoj 2021. godini bilježi pad od pet posto u odnosu na 2020. godinu. Ukupno je prodano oko 2,2 milijuna primjeraka općeinformativnih tjednika u 2021., dok je u prethodnoj 2020. godini prodano 2,3 milijuna primjeraka. Pad prodane naklade tjednika je znatno slabije izražen jer je u 2020. godini zabilježen pad prodaje u iznosu od 20 posto u odnosu na 2019. godinu.

Većina tjednika bilježi pad prodane naklade u 2021. u odnosu na 2020. godinu, uz iznimku šest tjednika koji bilježe trend blagog rasta prodane naklade: „7dnevno“, „Tjednik Nacional“, „Međimurske novine“, „Vinkovački list“, „Virovitički list“ i „Jednota“.  Veće su promjene kod prva tri općeinformativna tjednika, za razliku od tržišta prodane nakladne općeinformativnih dnevnika.

Najprodavaniji općeinformativni tjednik u 2021. godini je „Međimurje“ u nakladi poduzetnika List Međimurje d.o.o., koji bilježi trend pada prodaje u 2021. u odnosu na 2020. godinu. Drugi po prodanoj nakladi u 2021. godini je općeinformativni tjednik „7Dnevno“, novinskog nakladnika Singar d.o.o., koji se s treće pomaknuo na drugu poziciju.

Treći po prodanoj nakladi je „Hrvatski tjednik“, novinskog nakladnika Tempus d.o.o., Zadar, koji je s druge pao na treću poziciju. Prva tri navedena općeinformativna tjednika u promatranoj 2021. godini bilježe tržišni udio 10-15 posto, isto kao u prethodnoj godini.

Četvrti i peti su tjednici koji imaju izrazito nacionalnu dimenziju, tjednik „Nacional“ u izdanju Nacional News Corporation d.o.o. i „24sata Express“ (Styria Grupa), s tržišnim udjelom manjim od 10 posto. Dvotjednik „Globus“ u izdanju Hanza Media d.o.o. je na devetoj poziciji.

Nakladnik Hanza Media d.o.o. je također jedan od osnivača Dubrovačkog vjesnika d.o.o. koji je nakladnik općeinformativnog tjednika „Dubrovački vjesnik“. Promatrajući zajedno tržišni udio „Globusa“ i „Dubrovačkog vjesnika“, Hanza Media Grupa bilježi tržišni udio od 10 do 15 posto na tržištu prodane naklade tjednika.

Treba istaknuti da uz Hanza Media d.o.o. i Styria Grupu još jedan nakladnik općeinformativnog dnevnika ima vlasnički udio u temeljnom kapitalu pojedinog nakladnika općeinformativnog tjednika. Nakladnik općeinformativnog dnevnika Glas Slavonije d.d. ima 13,07 posto udjela u temeljnom kapitalu poduzetnika Glas Podravine d.o.o., Koprivnica, koji je nakladnik općeinformativnog tjednika Glas Podravine i Prigorja.

Digitalna prodaja još uvijek ima mali udio u strukturi broja prodanih primjeraka tjednika.

Tržište oglašavanja u općeinformativnom tisku – dnevnici i tjednici

Ukupan prihod nakladnika ostvaren od oglašavanja u općeinformativnim dnevnicima u 2021. iznosi 124,5 milijuna kuna te je u odnosu na prethodnu 2020. godinu, kada je iznosio 117,3 milijuna kuna, veći za 7,2 milijuna kuna. U postotnom iznosu bilježi se rast prihoda od oglašavanja u dnevnicima u iznosu od šest posto. Ujedno se bilježi suprotan trend rasta prihoda od oglašavanja u općeinformativnim dnevnicima, nakon trenda pada od 21 posto u 2020. u odnosu na 2019. godinu te je prekinut višegodišnji negativan trend pada prihoda od oglašavanja u općeinformativnim dnevnicima.

Tri od devet nakladnika općeinformativnih dnevnika bilježi pad prihoda od oglašavanja, dok šest nakladnika bilježe rast. Usporedbe radi, u 2020. godini od devet promatranih nakladnika općeinformativnih dnevnika, osam je bilježilo pad, dok je samo jedan imao rast prihoda od oglašavanja („Zadarski list“).

Najveći tržišni udio u 2021. godini od 10 do 20 posto ostvario je nakladnik „Slobodne Dalmacije“ (Hanza Media), uz blagi pad prihoda od oglašavanja u dnevnicima u odnosu na 2020. godinu te je s druge došao na prvu poziciju na ovom tržištu oglašavanja. Slijedi „Novi list d.d.“ s tržišnim udjelom od 10 do 20 posto i jače izraženim rastom prihoda od oglašavanja u dnevnicima. Treći je „Jutarnji list“ nakladnika Hanza Media d.o.o. s tržišnim udjelom od 10 do 20 posto.

Nakladnik „Večernjeg lista“, poduzetnik Večernji list d.o.o., četvrti je s tržišnim udjelom od 10 do 20 posto uz rast prihoda od oglašavanja u svom općeinformativnom dnevniku u 2021. godini, a peti je nakladnik Glas Istre Novine d.o.o. s tržišnim udjelom manjim od 10 posto.

Što se tiče prihoda nakladnika od oglašavanja u općeinformativnim tjednicima u 2021., on je iznosio 27,7 milijuna kuna te se u odnosu na 2020. godinu bilježi blagi trend rasta prihoda od četiri posto. Ujedno se bilježi suprotan trend rasta prihoda od oglašavanja u općeinformativnim tjednicima jer je u prethodnom istraživanju za 2020. utvrđen stagnirajući trend.

Promatrajući pojedinačno nakladnike tjednika u 2021. godini, promjene su u redoslijedu prva tri nakladnika i njihovim prihodima od oglašavanja. Prvi po prihodu od oglašavanja je nakladnik Nacional News Corporation d.o.o. s tjednikom „Nacional“ i tržišnim udjelom od 10 do 20 posto, uz rast prihoda od oglašavanja i pomaka s treće na prvu poziciju. Drugi je nakladnik List Međimurje d.o.o. s općeinformativnim dnevnikom „Međimurje“, uz udio od 10 – 20 posto i rast prihoda od oglašavanja. Treći je nakladnik Varaždinske vijesti d.d. i tržišnim udjelom oko 10 posto i rastom prihoda od oglašavanja te pomakom s četvrte na treću poziciju.

Nakladnik Dubrovački vjesnik d.o.o. koji je u sastavu Hanza Media Grupe, s istoimenim tjednikom bilježi pad s prve na petu poziciju i tržišni udio u iznosu manje od 10 posto i pad prihoda od oglašavanja u općeinformativnim tjednicima.

Zbirni udjel Hanza Media Grupe na ovom tržištu u 2021. godini iznosio je 10-20 posto („Dubrovački vjesnik“ i „Globus“ ).

Od ukupno 21 nakladnika općeinformativnih tjednika koji su zabilježili prihod od oglašavanja u tjednicima, rast prihoda od oglašavanja ima njih ukupno 13, od toga njih 11 imaju dvoznamenkasti rast prihoda od oglašavanja.

Negativan trend odnosno pad prihoda od oglašavanja u tjednicima bilježi osam nakladnika. Usporedbe radi, od ukupno 23 nakladnika općeinformativnih tjednika u prethodnoj 2020. godini, 13 ih je imalo pad prihoda od oglašavanja u 2020. godini.

Tržište trgovine tiskom na veliko i malo

U odnosu na tržište trgovine na veliko tiskom, jedini distributer tiska nacionalne pokrivenosti u RH u 2021. godini bio je Tisak plus d.o.o. (dalje: Tisak plus), koji bilježi slabije izražen trend pada prihoda, koji je u određenoj korelaciji s padom prodane naklade. U odnosu na jedinog sudionika na tom tržištu, može se navesti kako je Tisak plus najveći maloprodajni lanac kioska te vodeći hrvatski distributer tiskovina, duhanskih proizvoda, prepaid bonova i start paketa telekom operatera i ostalih proizvoda.

Što se tiče ostvarenih prihoda od trgovine na malo svih anketiranih poduzetnika, bilježi se pad ukupnog prihoda od trgovine na malo tiskom u iznosu od 10 posto.

Prvi je također Tisak plus, koji je u 816 prodajnih mjesta ostvario slabije izražen trend pada prihoda od trgovine na malo tiskom, jer je u 2021. zabilježen pad prihoda od trgovine na malo tiskom od sedam posto u odnosu na 2020. godinu, dok je u 2020. godini zabilježen pad od 20 posto u odnosu na 2019. godinu.

Drugi po ostvarenom prihodu od trgovine na malo je nakladnik Hanza Media s padom prihoda, dok je treći nakladnik Večernji list, također s padom prihoda u 2021. godini, promatrano po pojedinom poduzetniku.

Inovine d.d. je četvrti po ostvarenom prihodu od trgovine na malo tiskom u 2021 godini. Kao specijalizirani trgovac na malo tiskom i duhanskim proizvodima, u 2021. godini imao je 250 prodajnih mjesta te je po broju maloprodajnih mjesta drugi iza Tiska plus. Inovine bilježe pad prihoda od trgovine na malo tiskom, a njihova mreža specijaliziranih prodajnih mjesta, iako rasprostranjena gotovo po cijelom teritoriju RH, po broju prodajnih mjesta približno je tri puta manja od Tiska plus.

Fibis d.o.o. također bilježi smanjenje prihoda od trgovine na malo tiskom u 2021. u odnosu na 2020. godinu. lako raspolaže mrežama specijaliziranih prodajnih mjesta, one obuhvaćaju znatno manji broj prodajnih mjesta od onih Tiska plus i Inovina, a rasprostranjenost je regionalnog karaktera. U suradnji s tvrtkom A1, širi svoju djelatnost i na područje mobilne komunikacije te je jedan od vodećih ovlaštenih partnera i distributeri e-bonova.

Može se zaključiti da je velika većina novinskih nakladnika kroz pretplatu zabilježila pad prihoda od trgovine na malo tiskom. Promatrajući pojedinačno, samo Glas Istre Novine d.o.o. bilježi rast prihoda maloprodaje tiskom u 2021. u odnosu na 2020. godinu.

Usporedbe radi, u istraživanju za 2020. godinu, tri nakladnika je bilježilo trend rasta maloprodajnih aktivnosti u odnosu na 2019. godinu, odnosno prihod od trgovine na malo tiskom.

Treba istaknuti da nakladnici primjenjuju različite marketinške aktivnosti kako bi privukli i ugovorno vezali pretplatnike kroz godišnju pretplatu, na način da uz pretplatu po povlaštenoj (nižoj) cijeni po primjerku dobiju i određeni poklon, primjerice televizor, sportsku opremu i slično.

I nadalje je dominantna prodaja putem specijaliziranih trgovina tiska (50 do 60 posto u strukturi promatranih poduzetnika: Tisak Plus, Inovine i Fibis), gdje prije svega Tisak plus ima najznačajniji učinak.

Zaključno, bitna činjenica je da su 19. ožujka 2021. godine Tisak plus i Hrvatska pošta potpisali Ugovor o prijenosu gospodarske cjeline (distribucija pretplate tiskovina), kojim je HP – Hrvatska pošta, preuzela obavljanje djelatnosti distribucije tiskovina s 1. travnjem 2021. godine. U okviru prijenosa djelatnosti, između ostalog, na HP – Hrvatska pošta d.d. preneseni su ugovori o radu radnika zaposlenih u društvu Tisak plus d.o.o. na distribuciju pretplate tiskovina, ugovori s nakladnicima, kao i ugovori s podizvođačima koji su u pojedinim regijama vršili distribuciju pretplate tiskovina.

Detaljniji prikaz ispitivanja i utvrđivanja stanja tržišta tiska u RH za 2021. godinu možete preuzeti na poveznici